Vuodenvaihteen aikana minulla oli tavoitteena lukea muutama ajankohtainen töitä sivuava kirja. Näistä neljäs ja tällä erää viimeisin oli tämä Hannu Saarijärven ja Pekka Puustisen kirjoittama kirja.

Kirjoittajista Saarijärvi toimii Tampereen yliopistossa markkinoinnin professorina ja tutkijan uraa aiemmin tehnyt Puustinen on Pohjola vakuutuksen varatoimitusjohtaja. Molemmilla kirjoittajilla on siten vahva tutkimustausta, joka näkyy kirjassa positiivisella tavalla, mutta palataan tähän myöhemmin.

Kirjan yleisenä lähtökohtana on, että suomalaisen kansantalouden mentaalimalli pohjautuu tuotantolähtöisyyteen, jonka juuret ovat teollistumisessa. Tuotantolähtöisyys manifestoituu mittareissa, puheissa prioriteeteissa.

Haasteena on se, että kilpailu on 2020-luvulla siirtymässä yhä enemmän asiakaskokemuksen ympärille. Yrityksen kilpailevat yhä enemmän siitä, millä eri tavoilla ne pystyvät luomaan arvoa asiakkailleen. Asiakaskokemuksen myötä näkökulma laajentuu yrityksen tuotteista ja palveluista kokemukseen siitä, miten asiakas kokee yrityksen eri vuorovaikutustilanteissa.

Kirja jäsentyy kolmeen osaan. Ensin pohditaan, miksi asiakaskokemusta on tärkeää tarkastella. Toisessa osassa kysymys kuuluu, mitä asiakaskokemus on. Kolmannessa osassa kerrotaan, miten asiakaskokemusta johdetaan.

Ensimmäisen osan keskeinen sanoma on, että yritysten välinen kilpailu on aina ollut asiakaskokemusten välistä kilpailua. Digitalisaation myötä on kuitenkin syntynyt uudenlaisia kosketuspisteitä yritysten ja asiakkaiden välille ja kilpailu ohjaa huomiota yhä enemmän kohti asiakaskokemuksen kokonaisvaltaista johtamista. Keskeistä on, että asiakaskokemusta voi ja sitä pitää johtaa ja se on nykyaikaisen yrityksen tai organisaation johtamisen kovaa ydintä.

Tähän kirjassa esitetään viitekehys, joka koostuu kahdesta tasosta (strateginen suunnittelu ja operatiivinen toteutus) sekä neljästä näkökulmasta, jotka pitävät sisällään tavoitteiden asettamisen, strategiset valinnat, toteutuksen tavat ja seuraukset). Viitekehykseen palataan kirjan muissa osissa.

Toisen osan keskeinen sanoma on, että asiakaskokemus on asiakaspolun eri pisteissä rakentuva subjektiivisesti määrittyvä kognitiivinen, emotionaalinen, sosiaalinen ja sensorinen kokemus.

Kosketuspisteet voivat olla yrityksen omistamia, kumppaneiden toteuttamia, asiakkaan omistamia tai sosiaalisia. Asiakaskokemus jakautuu erilaisiin osiin, kuten brändikokemus, ostokokemus, palvelukokemus ja käyttökokemus. B2B-asiakaskokemuksessa on tärkeää osoittaa tuotteiden ja palvelujen myönteinen vaikutus asiakkaan liiketoimintaan.

Tässä osiossa korostetaan, että myös asiakasodotukset ovat keskeinen osa asiakaskokemusta määrittäviä tekijä ja siksi niitä pitää johtaa. Kiintoisa seikkaperäisesti kuvattu esimerkki tässä osiossa on se, kuinka reklamaatiot voivat olla mahdollisuus nostaa asiakastyytyväisyyttä.

Tarkasteltaessa asiakaskokemuksen johtamista todetaan, että on tärkeää tunnistaa asiakaskokemuksen johtamisen strateginen ja operatiivinen taso. Molemmille tasoille voidaan tunnistaa menetelmiä ja työkaluja joiden avulla asiakaskokemusta voidaan johtaa.

Esiteltyjä strategisen suunnittelun malleja ovat sinisen meren strategia, Porterin viisi kilpailuvoimaa, strategiakartta, VRIO-malli, SWOT-analyysi sekä Kano-malli. Lisäksi käsitellään skenaariotyöskentelyä.

Operatiivisen johtamisen osalta pohditaan asiakaskokemuksen ympärille organisoitumista: esitellyksi tulee toiminto-organisaatio, prosessiorganisaatio, toimialaorganisaatio, matriisiorganisaatio, projektiorganisaatio.

Organisaitumista koskevan jakson “huipentumana” esitellään ketterään organisoitumiseen perustuva organisoitumismalli, jossa itseohjautuvat moniosaajatiimit ovat organisaation perusyksikkö. Tämäntyyppistä organisoitumismallia ovat hyödyntäneet 2000-luvun menestysyhtiöt, kuten Google, Netflix, LinkedIn, Facebook ja Salesforce.

Asiakaskokemuksen operatiivisen johtamisen mallien osalta esitellään design-ajattelua, blueprinting-menetelmiä, GAP-mallia sekä CIT ja SILT-menetelmiä.

Asiakaskokemuksen mittaamista käsitellään omassa kappaleessaan. Asiakaskokemus on yhteydessä asiakastyytyväisyyteen, asiakasuskollisuuteen ja asiakassuositteluun ja nämä johtavat tavoiteltaviin seurauksiin, eli kasvuun ja kannattavuuteen. Osio päättyy kiintoisaan esimerkein höystettyyn jaksoon, jossa pohditaan asiakaskokemuksen reaaliaikaista mittaamista ja sen kytkemistä liiketoiminnan kehittämiseen.

Arviointia

Hyvää kirjassa on taustoitus suomalaisen yhteiskunnan ja kansantalouden kehitykseen, siihen mistä tulemme ja mihin maailma on menossa. Asiakaskokemuksen ymmärtäminen ja johtaminen kytketään suomalaisten yritysten ja organisaatioiden (asia on yhtä tärkeä julkisen sektorin organisaatioissa) menestykseen ja Suomen kilpailukykyyn.

Kirjoittajien tutkijatausta näkyy kirjan jäsentyneisyytenä. Kirjalla on selkeä rakenne ja se etenee kuin juna. Kirjassa esitellään sopiva määrä relevantteja viitekehyksiä ja malleja, joiden merkitys kirjan teeman kannalta perustellaan.

Suurten linjojen ja mallien ohella kirjassa on paljon pienempiä kiinnostavia teemoja, esimerkkinä tässä voisi mainita vaikkapa asiakkaan huomioimisen pienillä eleillä.

Plussaa myös suunnistukseen liittyvistä vertauskuvista.

Kirja on selkeä opas asiakaskokemuksen ymmärtämisen, kehittämisen ja johtamisen maailmaan. Se sopii luettavaksi hyvin monessa eri roolissa nykypäivän työelämässä toimivalle, kun on tärkeää ymmärtää asiakaskokemuksen merkitys.

Hannu Saarijärvi ja Pekka Puustinen: Strategiana asiakaskokemus. Docendo, Helsinki 2020.