Nokian matkapuhelimet ovat keskeinen osa Suomen tarinaa ja lähihistoriaa. Suurimmillaan Nokian osuus Suomen bruttokansantuotteesta oli 4 prosenttia ja osuus viennistä 20 prosenttia.
Menestysvuosina Nokian tulosjulkistuksia seurattiin julkisuudessa laajasti ja jännityksellä. 1990-luvun lopulla ja 2000-luvun alussa Nokian matkapuhelinten lanseeraukset rytmittivät ajanlaskua. Kansalaiset muistelevat vieläkin, milloin julkistettiin ”banaanipuhelin” ja milloin ”kommunikaattori”.
Nokia Oyj:stä on vuosien varrella kirjoitettu jo monta kirjaa. Itse luin muutama vuosi sitten Harri Saukkomaan kirjoittaman Jorma Ollilan näkökulmaan keskittyvän kirjan Mahdoton menestys.
Nyt käsillä oleva kirja on Nokiaa läheltä seuranneiden Yves Dozin ja Keeley Wilsonin tutkimus Nokian matkapuhelinliiketoiminnan noususta ja tuhosta. Pahoittelen kliseenomaista ilmaisua, mutta tässä jos missä kulunut sanonta on paikallaan, sen verran dramaattinen ja vauhdikas tarina on.
Matkapuhelinyhtiönä Nokia kasvoi todella nopeasti ja myös katosi näyttämöltä äkisti. Kirjan kirjoittajat valitsevatkin kehitystä kuvaavat kielikuvansa tähdenlentoa lähellä olevista ilmauksista.
Nokian nopean kasvun ohella merkittävää on se, että se oli fyysisiä laitteita tekevä yhtiö, eikä internet-ajan yhtiö, jonka tuotteita voidaan skaalata nopeasti globaalilla tasolla.
Kasvu ja menestys, kuten myös aseman menettäminen liittyivät toimintaympäristön nopeaan muutokseen. Kirja kertoo, miten yhtiön johto ohjasi organisaatiotaan näissä nopeissa muutoksissa.
Systemaattinen kirja
Kirjaa jäsentää kaksi rakennetta. Ensinnäkin tarkastellaan eri aikakausia, jotka kirjassa on nimetty ”tähtitieteellisesti”. Kappaleita ovat mm. ”A Rising Star” kuvaten yhtiön nousua maailman johtavaksi matkapuhelinvalmistajaksi. Kappale ”A Supernova” (Supernova on räjähtävä tähti) kertoo ongelmien kasautumisesta ja kappale ”A Fading Star” tilannetta, jossa Nokian matkapuhelinten mahdista on jäljellä vain rippeet.
Toisaalta kutakin aikakautta analysoidaan neliosaisen CORE-kehikon (Cognition, Organization, Relationships, Emotions) kautta.
- Kognitio-ulottuvuudella tarkastellaan, minkälainen käsitys yhtiön johdolla oli toimintaympäristöstä ja minkälaisia toimenpiteitä johto näki toimintaympäristön edellyttävän.
- Organisaatio-ulottuvuudella tarkastellaan, minkälaisia rooleihinsa ja vastuisiinsa liittyviä toimenpiteitä johto teki.
- Suhteiden osalta tarkastellaan ihmisten välisiä suhteita, tunneilmastoa sekä sitä, miten esimerkiksi johtoryhmän jäsenet täydensivät toisiaan.
- Emotionaalisuus-ulottuvuudella tarkastellaan yhtiön tunne-ilmastoa. Näkökulmina tarkastellaan muun muassa sitoutumisen astetta, sekä sitä, mistä organisaatiossa kulloinkin innostuttiin ja mitä pelättiin.
Jokainen jakso päättyy muutaman sivun pohdintaan kyseisestä ajanjaksosta. Tässä nostetaan esiin avainhenkilöiden haastattelujen keskeisiä havaintoja. Lopuksi esitetään nelikenttä, johon on koottu CORE-mallin olennaisimmat asiat. Jäsennys on toimiva ja todella mielenkiintoinen avaten yhtiön sielunmaisemaa.
Inhimillinen kirja
Organisaatiot muodostuvat ihmisistä ja ihmiset toimeenpanevat strategiat. Kirjassa tuodaan esiin paljon inhimillisiä tunteita, jotka myös ovat merkittävässä roolissa yhtiön menestyksen kannalta.
Inhimillistä oli mm. se, että Nokian Oulun lokaatiossa, jossa kehitettiin perinteisiä puhelimia, oltiin kateellisia, kun Tampereella kehitettiin uutta ja hienoa kommunikaattoria. Steve Jobsin kirjassa kuvatussa Applen sisäisessä heimojen taistelussa oli tässä mielessä yhdenmukaisia piirteitä.
Inhimillistä ovat myös johtajien väliset ristiriidat sekä organisaation kehittämisessä tehdyt päätökset omien valta-asemien säilyttämisen vuoksi.
Henkilökemioilla oli suuri merkitys. Johtajat myös lähtevät organisaatiosta, kun visio omasta tulevaisuudesta ei enää kohdannut yhtiön vision kanssa.
Kirjassa pohditaan mielenkiintoisella tavalla yhtiön traumoja. Traumaattisia kokemuksia olivat mm. johtohenkilöiden ristiriidat, logistiikkaan liittyvä kriisi sekä operaattorien Nokiaa vastaan muodostama boikotti. Jokainen trauma johti ratkaisumalliin, joka vaikutti pitkäkestoisesti yhtiön jatkokehitykseen. Ne olivat eräänlaisia ”polkuriippuvuuksia”.
Mielenkiintoinen inhimilliseen toimintaan liittyvä kommentti on myös se, että matriisiorganisaatio sopii erityisen huonosti Suomeen, koska Suomessa painotetaan voimakkaasti konsensusta. Konsensuksen etsiminen matriisiorganisaatiossa, jossa ei ole selkeitä päätöksentekosääntöjä, on hidasta. Nokiankin kohdalla monet päätökset olivat sinällään oikeita, mutta organisaatio pystyi tuottamaan päätöksiä liian hitaasti.
Strategiakirja
Nokian menestys liittyi matkapuhelinalan ensimmäiseen aaltoon, jossa pääpaino oli laitteissa. Menestystä auttoi suomalaisen yhteiskunnan tuki monella tasolla (myös esimerkiksi Tekes ja Sitra), visionääriset johtajat sekä innovaattorit. Suomalainen yhteiskunta pienessä koossaan, hyvin verkottuneena ja yhtenäisenä tarjosi Nokialle hyvän kasvualustan.
Ensimmäisten innovaatioiden jälkeen, suuruutensa vuosina, Nokian strategiana oli jyrätä koolla, eikä innovaatioiden tuottamisen nopeudella. Yhtiö olikin myöhässä puhelinten monien uusien ominaisuuksien kanssa, kuten simpukkakuorissa ja värinäytöissä.
Nokia alkoi menettää otettaan matkapuhelinalasta, kun alan fokus siirtyi laitteista ekosysteemeihin ja ohjelmistoihin. Tämä muutos osoittautui hankalaksi monella tasolla.
Johtamisessa tehtiin virheitä. Organisaatiouudistus epäonnistui ja toisaalta avaintehtäviin valittiin johtajia, joiden osaaminen oli laitteissa eikä ohjelmistoissa.
Vuonna 2o04 toteutettu matriisiorganisaatioon siirtyminen osoittautui hankalaksi. Matriisia ei koskaan saatu toimimaan. Ongelmana oli se, että henkilöstöä ei valmennettu toimimaan vaativassa matriisissa.
Organization structures do not fail; management fails at implementing them.
Organisaatio kääntyi sisäänpäin. Kannustimet kiihdyttivät sisäistä kilpailua samaan aikaan kun toimintaympäristö muuttui aikaisempaa enemmän asiakasymmärrystä edellyttäväksi.
Nopeassa kasvussa henkilöstön kehittämiseen ei ehditty satsaamaan. Luotettiin, että vastuutehtäviin nostetut pärjäisivät. ”Can do”-asenne oli nimenomaan luottoa siihen, että valitut henkilöt pärjäsivät vaikeissa tilanteissa ilman vankkaa aikaisempaa kokemusta.
Johtamiseen liittyvien käytännön päätösten ohella yhtiön kulttuuri ei tukenut uudistumista. Johtamisen fokus oli numeroissa eikä innovaatioissa, osaaminen laitteissa eikä ohjelmistoissa.
Kirja palavasta öljynporauslautasta
Tarinan loppuratkaisun kannalta yksi ratkaiseva kohta on Stephen Elopin aloittaminen Nokian toimitusjohtajana.
Elop oli luonteeltaan introvertti ja johti hyvin pitkälle sähköpostilla. Heti aloittaessaan yhtiön johdossa hän lähetti koko henkilöstölle sähköpostin, jossa tiedusteli henkilöstön näkemyksiä yhtiön vahvuuksista ja heikkouksista. Hän sai noin 2000 vastausta, joihin kaikkiin Elop vastasi henkilökohtaisesti.
Kirjassa kuvataan myös Elopin kuuluisaa kirjettä henkilöstölle:
Miten me jouduimme tähän tilanteeseen? Miksi me putosimme kyydistä kun maailma ympärillämme muuttui?
Se on se, mitä olen yrittänyt ymmärtää. Uskon, että ainakin osasyynsä on asenteella Nokian sisällä. Kaadoimme itse bensaa liekkeihin lautallamme. Uskon, että meiltä on puuttunut vastuullisuutta ja johtajuutta ohjata ja viedä yhtiö läpi näiden vaikeiden aikojen. Olemme tehneet useita virheitä. Emme ole tuottaneet innovaatioita tarpeeksi nopeasti. Emme tee yhteistyötä talon sisällä.
Nokia, lauttamme on tulessa.
Lainauksen lähde: Talouselämä 9.2.2011.
Elop teki tässä vaiheessa strategisesti suuria ratkaisuja, jotka liittyivät käyttöjärjestelmiin. Symbian-käyttöjärjestelmällä jatkettiin määräajan halvemman hintaluokan puhelimissa, Meego-käyttöjärjestelmän jatkokehitys jäädytettiin. Isoimpana askelena oli siirtyminen Windowsiin, joka oli alusta saakka pettymys.
Erityisesti Elopin suurten päätösten kohdalla, mutta myös aikaisemmin, lukijan mieleen juolahtaa ajatus toimitusjohtajan valtavan suuresta vallasta. Sadan tuhannen ihmisen globaali yrityksen nopeat liikkeet personoituvat toimitusjohtajaan.
Jännittävä kirja
Kirja on business-kirjojen genressä harvinaisen jännittävä, onhan tarinassa selkeä ja nopeasti etenevä draaman kaari. Kirja myös tuo uusia aineksia Nokian tarinan ymmärtämiseen.
Kirjan kontribuutio on nimenomaan se, että yhtiö oli vaikeuksissa jo ennen iPhonen tuloa markkinoille. Hyvä muistutus on myös se, että matkapuhelinbisneksessä yksikään perinteisellä teknologialla aloittanut (Alcatel, Philips, Ericsson, Siemens, Motorola) ei selvinnyt taistelussa. Ja Nokia kaatui viimeisenä.
Kirjan liitteissä on runsaasti arvokasta materiaalia. Esitellyksi tulevat haastateltavat, yhtiön talousluvut sekä tutkimuksen toteutuksen kuvaus. Lisäksi on aikajana päätapahtumista sekä arvio ”johtamisopeista” eri aikakausilta ja tilanteista.
Aivan kirjan lopussa puntaroidaan, olisiko matkapuhelimien menestystarina voinut jatkua. Vastauksena annetaan, että ehkä aikaisempi panostaminen innovaatiotoimintaan ja sen siirtäminen Piilaaksoon olisi kenties edesauttanut asiaa. Samoin Meegon kehittäminen aikaisemmin.
Toisaalta todetaan, että koko matkapuhelinliiketoiminta muuttui joka tapauksessa radikaalisti palveluihin perustuvaksi. Nokialla ei olisi ollut edellytyksiä nousta merkittäväksi sisällön tuottajaksi ja rooli pelkkänä laitevalmistajana olisi ollut liian kapea.
Keskeiset avainhenkilöt, Nokian entiset johtajat (mutta ei Stephen Elop), ovat auttaneet kirjan tekemisessä antamalla haastatteluja. Näiden haastattelujen ydinkohtia myös lainataan kirjassa.
Suosittelen kirjaa kaikille Nokiasta ja Suomen taloushistoriasta kiinnostuneille. Kirjalla on myös paljon annettavaa johtamisesta, strategiasta ja organisaation toiminnasta kiinnostuneille lukijoille. Teos sopii systemaattisen otteensa vuoksi myös opetuskäyttöön, esimerkiksi eMBA-kurssien materiaaliksi.
Nokian tarina on huikea. Vaikka tässä kirjassa huomio on matkapuhelimissa, muistamme, että yhtiön juuret ovat vuodessa 1865. Ja se on ennen matkapuhelimia ja matkapuhelinverkkoja valmistanut muun muassa paperia, kaapeleita ja kumisaappaita.
Ja tarina jatkuu. Nokia on tällä hetkellä Suomen suurin yritys. Verkkoliikennetoiminnan ohella sillä on tällä hetkellä tuotteita mm. terveysteknologiassa sekä virtuaalitodellisuudessa. Yhtiön liikevaihto on noin 24 miljardia ja henkilöstöä on yli 100 000. Nokia-puhelimiakin on jälleen saatavilla, Android-käyttöjärjestelmällä. Yhtiönä Nokia on siis kaikkea muuta kuin tähdenlento.
Esittelyni kirjasta Mahdoton menestys löytyy täältä.
Yves L. Doz ja Keeley Wilson 2017: Ringtone. Exploring the Rise and Fall of Nokia in Mobile Phones. Oxford University Press.