The Four – kirja Facebookista, Googlesta, Amazonista ja Applesta

thefour

Vuonna 2006 markkina-arvoltaan maailman suurimmat yritykset olivat Exxon, General Electric, Microsoft, Citigroup ja Bank of America. Vuonna 2017 listan muodostivat Apple, Googlen taustalla oleva yhtiö Alphabet, Microsoft, Amazon ja Facebook. Kirja kertoo “nelikosta” (Amazonista, Applesta, Facebookista ja Googlesta), niiden taustasta, strategiasta, vaikutusvallasta ja yhteiskunnallisesta merkityksestä.

Amazon liittyy keräilyviettiin

Jokainen nelikon yrityksistä tyydyttää jotakin viettiä. Amazonin tapauksessa tämä vietti on keräily.

Se on onnistunut hyödyntämään kaupan alan muutoksen viimeisintä vaihetta, siirtymistä verkkokauppaan. Aikaisemmat vaiheet ovat olleet “kulmakauppa”, tavaratalo, ostoskeskus, megastore (the big box store) ja erikoiskauppa.

Amazon aloitti tunnetusti kirjoista, mutta on sittemmin laajentanut toimintaansa, ollakseen “kaiken kauppa”, jossa myydään kaikkea mahdollista.

Amazon kehittää tekoälyään Alexaa, joka puhetunnistuksen avulla voi ottaa vastaan tilauksesi. Mikä parempaa, se kuuntelee puhetta ja tarkkailee ostoskäyttäytymistä ja oppii ennakoimaan tarpeitasi ja tilaamaan tarvitsemiasi tavaroita automaattisesti.

Amazonin vahvuuksiin kuuluu logistiikka, varastot ovat pitkälle automatisoituja ja toimitusketjut hiottuja noutopisteineen. Omat jakelukeskukset, rekat, laivat ja dronet takaavat, että paketit liikkuvat.

Amazon Go on innovaatio, jossa maksaminen kaupassa on automatisoitu, sensorit lukevat automaattisesti hinnat tavaroillesi, jotka olet kerännyt kaupasta ja veloittavat tiliäsi kun astut kaupasta ulos. USA:ssa 3,4 miljoonaa työntekijää työskentelee kauppojen kassoilla, joten innovaatio ei ole aivan merkityksetön työllisyyden kannalta.

Amazon on kasvanut nopeasti samaan aikaan kun sen kilpailijat ovat kuihtuneet. Menestyksen vuoksi se saa halvempaa rahoitusta kuin kilpailijat, joka edelleen lisää vauhtia.

Todennäköisiä häviäjiä tulevaisuudessa tulevat olemaan myös nyt verkkokaupasta hyötyneet kuljetusfirmat (FedEx, UPS ym.), koska Amazon tarjoaa kilpailukykyisemmän kuljetusratkaisun “viimeisellä mailille”.

Amazonin osalta merkillepantavaa on myös sen perustajan Jeff Bezosin visio tulevaisuuden työstä. Hänen mukaansa teknologinen kehitys tulee vähentämään ihmistyön tarvetta siinä määrin, että jonkinlainen perustulo toimeentulon takaajana on välttämätön.

Apple on luksusta

Apple on tässä seurassa hieman erilainen yhtiö. Se on vanhempi ja perinteisempi. Taloudellinen menestys nostaa kuitenkin sen nelikkoon.

Applen vetovoima perustuu sen tuotteiden ja brändin luksus-luonteeseen. Luksus palvelee ihmisen erottautumisen tarvetta sekä menestyksen viestimistä.

Luksusstatukseen kuuluu elegantti yksinkertainen muotoilu, asiakaskokemuksen kontrollointi ostohetkestä lähtien omissa erikoisliikkeissä sekä liikkeiden sijainti keskeisillä paikoilla.

Myös kilpailijoiden tuotteita hieman kalliimpi hinta sekä ikoninen perustaja Steve Jobs tukee luksus-statusta ja Applen coolia tarinaa. Applen taloudellinen asema on vahva, koska se myy halvalla valmistettuja tuotteita kilpailijoita kalliimmalla hinnalla. Tämäkin sopii hyvin luksusstatukseen.

Kirjassa kysytään, mihin Apple suuntaa seuraavaksi. Tekijän arvaus on, että se siirtyy koulutukseen ja perustaa maailman suurimman lukukausimaksuttoman yliopiston. Steve Jobsin elämäkerrasta muistamme, että hänellä oli kouluun liittyviä visioita.

Facebook on suhteita

Facebookin asema rakentuu ihmisten tarpeeseen ylläpitää sosiaalisia suhteita. Se on kokonsa ja vaikutusvaltansa perusteella menestynein yritys koskaan. Ihmiset globaalisti käyttävät huomattavan ajan ajastaan Facebookissa.

Facebookilla on globaalisti 1,8 miljardia käyttäjää. Keskimäärin Facebookissa käytetään aikaa 35 minuuttia päivässä, yhdessä Facebookin omistamien Whatsupin ja Instagrammin kanssa aika nousee 50 minuuttiin. Se on suurin aika työn, perheen kanssa olemisen ja nukkumisen jälkeen.

Facebookin liikeideana on myydä mainostajille mahdollisuutta lähettää tarkasti kohdennettua mainontaa käyttäjille. Tässä se on äärimmäisen hyvä, koska se pystyy yhdistämään sekä massiivisen mittakaavan, että erittäin tarkan kohdentamisen.

Tarkkailemalla käyttäytymistämme sosiaalisessa mediassa se tuntee meidät paremmin kuin ystävämme (jotka näkevät meistä silotellun kuvan Facebookissa). Facebookin keskeinen ristiriitaulottuvuus onkin sen suhde yksityisyyteen ja sen suojaan.

Google perustuu tiedonjanoon

Googlen asema perustuu siihen, että haluamme tietää. Luotamme Googleen, koska siltä kysymyksiä, joita emme kysyisi keneltäkään muulta ihmiseltä. Facebookin tavoin keskeinen kysymys on yksityisyys.

Googlen vahvuuksia ovat olleet yksinkertainen hakusivu, mainostajien vaikutusvallan ulkopuolella oleva haku, näennäinen haluttomuus mennä markkinoille.

Vaatimattomuuden taustalla tavoitteena on kuitenkin, ei enempää eikä vähempää, kuin organisoida kaikki maailman tieto. Tässä projekteina mm. Google Maps, Google Sky, Google Earth, Google Ocean, Google Library, Google News).

Neljä suurta pärjäävät, mutta miten pärjää ihminen?

Markkinoinnin historiassa Googlen ja Facebookin menestys liittyy siihen, että demografisen ja sosiaalisen segmentoinnin jälkeen segmentointi perustuu yhä enemmän käyttäytymiseen.

Tyypillistä nelikon toiminnalle on muiden ideoiden hyödyntäminen (varastaminen, kopiointi) sekä innovaatioiden suojaaminen.

Kirjassa pohditaan myös, mikä firma voisi olla “viides ratsumies” ja nousta vastaavaan asemaan. Ehdokkaiksi mainitaan muun muassa Alibaba, Tesla, Uber, AirBnB sekä perinteisemmistä firmoista  Walmart, Microsoft ja IBM. Johtopäätöksenä kuitenkin on, että aivan heti näistä ehdokkaista ei ole kärkeen nousijaksi.

Kirjan lopussa on kappale “The four and you”. Siinä annetaan vinkkejä siihen, miten yksilö pärjää elämässä ja työmarkkinoilla nelikon aikakaudella.

Kappale on melko hämmentävä osa kirjaa. Annettuja vinkkejä ovat “go to college”, asu kaupungissa, räätälöi uraasi, ole lojaali ihmisille äläkä organisaatioille. Mutta toisaalta, mitäpä muuta ihminen voisi tehdä oman pärjäämisensä eteen?

Loppujen lopuksi

Aivan lopuksi käsitellään firmojen mittakaavaa. Nelikossa työskentelee noin 418 000 työntekijää ja niiden markkina-arvo on samankokoinen kuin väestöltään 69 miljoonaisen Ranskan bruttokansantuote.

Vanhat yritykset olivat yhteiskunnallisesti kunnioitettuja, koska ne olivat suuria työllistäjiä. Nämä firmat eivät kuitenkaan ole merkittäviä työllistäjiä suhteessa niiden kokoon ja painoarvoon. Pikemminkin päinvastoin, sillä niille ominaista on jättää ihmisen rooli mahdollisimman vähäiseksi automaation ja tekoälyn avulla.

Onko suurilla ja mahtavilla firmoilla ylevä tarkoitus? Haluavatko ne ratkaista ihmiskunnan suuria ongelmia? Galloway vastaa, että ei, niiden tarkoituksena on kasvaa ja tehdä rahaa.

Vaikka firmojen asema saattaa vaikuttaa ylivoimaiselta, kirjan lopuksi muistutetaan, että niidenkin aika on joskus ohi. Tulee uusia kilpailijoita, jotka lyövät ne, tai sääntely vaikuttaa merkittävästi niiden toimintaan. Ärsyke poliittisten vallanpitäjien heräämiselle saattaa tulla yksityisyyden suojan näkökulmasta tai sitten siitä, että nämä firmat vain ovat liian vaikutusvaltaisia.

Kirja oli yksi parhaista viime aikoina lukemistani. Se valotti hienosti aikamme neljän mahtifirman toimintaa, tavoitteita ja yhteiskunnallista merkitystä. Suosittelen kirjaa kaikille digitaalisen ajan maailmanmenosta kiinnostuneille.

Ehkä kaikkein kiinnostavin firma nelikosta on Amazon sen kasvuvauhdin ja toiminnan äärimmäisen aggressiivisen laajentamisen vuoksi.  Amazonin perustajasta Jeff Bezosista kertova kirja The Everything Store on minulla kesken. Mielestäni se ei ole kovin mukaansa tempaava. Tässä puheena olevassa kirjassa on mahdollista saada rautaisannos Amazonin tarinaa kompaktimmassa muodossa. Yritän punnertaa tämänkin kirjan jossain vaiheessa loppuun.

Scott Galloway: The Four – The hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google. Portfolio/Penguin 2017, New York.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.